Interview

Op weg naar een flexibele en duurzame waardeketen

Frans Keurentjes in gesprek met Jan Kruise, Bas Roelofs en Maurits Klavert

Interview

Op weg naar een flexibele en duurzame waardeketen

Frans Keurentjes, Bas Roelofs, Jan Kruise en Maurits Klavert

Als geen ander begrijpen wat de consument wil, is de sleutel naar succes

Leestijd:
8 minuten

Interview Eén van de doelstellingen van FrieslandCampina is om zoveel mogelijk waarde aan melk toe te voegen en daarmee goede inkomsten voor onze leden-melkveehouders te genereren. Tegelijkertijd vragen consumenten en afnemers om meer inspanning en differentiatie van zowel melkveehouders als FrieslandCampina. Zoals verschillende melkstromen – denk aan keurmerken als ’On our way to PlanetProof’, VLOG (niet-genetisch gemodificeerd) en biologisch. Ook wordt van FrieslandCampina verwacht dat de productie van melk verduurzaamt – van boerderij tot zuivelfabriek en van inkoop tot eindproduct. Hoe kunnen we deze uitdaging vertalen in marktkansen? Frans Keurentjes, Voorzitter van het Bestuur van de Zuivelcoöperatie, ging hierover in gesprek met drie Managing Directors van FrieslandCampina: Bas Roelofs (Nederland), Jan Kruise (Duitsland, Oostenrijk, Zwitserland) en Maurits Klavert (Indonesië).

De keten werkt in twee richtingen – we vertalen niet alleen wat de klant en consument willen terug naar de keten, maar verwaarden ook de inspanningen van de leden-melkveehouders in de markt

Frans Keurentjes, Voorzitter van het Bestuur van de Zuivelcoöperatie

Melkveehouder als onderdeel van de waardeketen

Frans Keurentjes trapt af: “Vandaag de dag is de realiteit dat we leven naar de ‘tucht van de markt’. De consument is uiteindelijk koning en dat heeft zijn weerslag op de volledige zuivelketen. Denk hierbij aan eisen die aan het product en ook aan duurzaamheid worden gesteld. Waar de melkveehouder in het verleden bovenal de melk leverde, is hij of zij nu onderdeel van de gehele waardeketen. Van ‘gras tot glas’ is realiteit geworden.”

“Dat kun je als een bedreiging zien, maar juist ook als een kans beschouwen. Wij zien dit als een kans en niet voor niets hebben we de visie van de coöperatie ‘Melk met Meerwaarde’ gedoopt. We zorgen bijvoorbeeld voor een divers melkaanbod afgestemd op wat de markt vraagt. Wij omarmen dat, maar het is een verandering die ook een andere manier van werken vraagt.”

“
Om hier succesvol in te zijn, is het essentieel dat we als geen ander begrijpen wat de consument wil. Er zitten wereldwijd grote verschillen in die consumentenbehoefte. Maar met die kennis kunnen we ons als geen ander aan de markt aanpassen en datgene bieden waar de klant en consument naar vragen en ook meer voor willen betalen, bijvoorbeeld een breed productportfolio en een integrale duurzame aanpak. Uiteindelijk komt dit onze leden-melkveehouders ten goede omdat we een coöperatie zijn. Het duurzaamheidsmes snijdt dus aan meerdere kanten.’’

Frysian Flag is in Indonesië het enige zuivelmerk in de top-10 van consumentenmerken. Dat zegt iets over de kracht van onze toegevoegde waarde

Maurits Klavert, Managing Director Indonesië

Duurzaamheid biedt meerwaarde

Bas Roelofs, Managing Director Nederland, kan zich hierin vinden: “Duurzaamheid staat in Nederland volop in de aandacht, het wordt door iedere retailer omarmd. Het is een goede manier om waarde aan zuivel toe te voegen. Zo voldeed onze zuivel als eerste aan het onafhankelijke PlanetProof-keurmerk. Na het eerste jaar zien we dat het werkt door zowel groei in volume als waarde van onze PlanetProof-zuivelproducten. We winnen hier ten opzichte van de concurrentie en private label.”

“Ook in Duitsland zien we dat duurzaamheid meerwaarde biedt,” vult Jan Kruise aan. “De focus kan per markt verschillen. Uit consumentenonderzoek voor ons merk Landliebe bleek dat men dierenwelzijn belangrijker vindt dan wat dan ook. Omdat onze leden-melkveehouders uitstekend voor hun vee zorgen, kunnen wij dat ook met een kwaliteitszegel op de verpakking garanderen en de consument wil daar ook meer voor betalen. Dit is een voorbeeld van hoe we waarde toevoegen.”

In Indonesië ziet Managing Director Maurits Klavert ook dat duurzaamheid belangrijker wordt, bijvoorbeeld op gebied van plastic verpakkingen, maar dat FrieslandCampina ook op andere wijze invulling geeft aan maatschappelijk verantwoord ondernemen. “In Indonesië zijn groeistoornissen bij opgroeiende kinderen door gebrek aan juiste voeding een serieus probleem. Met ons merk Susu Bendera bieden we betaalbare en kwalitatief hoogwaardige kindervoeding met de juiste voedingsstoffen. Door het in kleine verpakkingen aan te bieden kunnen consumenten, die zich geen grote uitgave ineens kunnen veroorloven, deze producten toch kopen en voegen we op deze wijze waarde in de keten toe. Voor retailers en voor consumenten.”

Ontwikkeling

Prestatieprijs en melkprijs

Korte communicatielijnen voor beter wederzijds inzicht

Maar hoe kan FrieslandCampina nog beter inspelen op wat de consument echt wil? “Bereid je voor op de behoefte aan meer flexibiliteit en aanpassingsvermogen,” zegt Jan Kruise. “Start bij de consument en werk dan terug de keten in. We zijn terecht trots op onze zuivel, maar als consumenten onze producten minder kopen, moeten we niet gaan lopen mopperen, maar beter begrijpen waarom ze dat doen, wat ze nu precies voor wensen hebben en hier actief op inspelen met nieuwe producten. De markt bepaalt.”

Frans Keurentjes: “Verduurzamen en verkorten van de gehele keten is randvoorwaarde. Het beeld dat bij mij opkomt, is dat van de boer die zelf kaas maakt én verkoopt op zijn erf. Wat ik hiermee zeggen wil is dat je dan grondstofleverancier, producent en consument heel dicht bij elkaar brengt. Deze gedachte zouden we bij FrieslandCampina sterker moeten door vertalen naar de praktijk. Dat zal natuurlijk niet letterlijk mogelijk zijn op grote schaal, maar we moeten originele manieren bedenken waarop we onze leden-melkveehouders en medewerkers dichter bij de consument brengen. Met onze ’gras tot glas’-aanpak hebben we zelf controle over onze hele keten en kunnen we dus zelf de stappen maken die nodig zijn. Ook vinden we het heel belangrijk dat er een nauwe en intense samenwerking en voortdurende dialoog is tussen ons topmanagement, de leden-melkveehouders en de lokale business-units.”

“Consumenten zijn ook enorm geïnteresseerd in wat er op de boerderij gebeurt,” zegt Bas Roelofs. “We organiseren jaarlijks de Campina Boerderijdagen in Nederland, waar meer dan 100.000 bezoekers op afkomen. Hun kinderen leren dan wat daar gebeurt en waar de melk vandaan komt. Ook stellen veel van onze leden-melkveehouders hun boerderij gedurende het jaar open voor consumenten voor allerlei activiteiten, zoals schoolreisjes, workshops, zakelijke bijeenkomsten en korte vakanties.”

Volgens Maurits Klavert is transparantie het sleutelwoord: “Laat zien wat je doet en waar je product vandaan komt. Het TrackEasy-concept, dat we in China hebben gelanceerd (link naar case) is daar een mooi voorbeeld van. Consumenten, zeker in China maar ook in andere Aziatische markten, willen zien waar hun producten vandaan komen. Onze verpakking is daarbij onderscheidend voor klanten en consumenten.”

Onderschat niet ons coöperatief erfgoed en de kracht van onze merken. Wereldwijd staan onze merken synoniem voor kwaliteitszuivel

Bas Roelofs, Managing Director Nederland

Flexibiliteit in de waardeketen

“Uiteindelijk is de consument koning, maar de retailer is de poort naar die consument,” stelt Jan Kruise. “Anders gezegd moeten we dus ook precies weten wat retailers willen – en dat is niet alleen een goede marge door een scherpe prijs of optimale productwaarde, maar ook een divers aanbod, goede service en natuurlijk duurzaamheid. Daarnaast is flexibiliteit in de waardeketen de sleutel om op de wensen van de retailer in te spelen. Denk hierbij aan de juiste verpakkingsomvang, hoogwaardige voedingsstoffen, beschikbaarheid en andere aanbiedingsvormen van onze producten en innovaties. Hier ligt onze toegevoegde waarde.”

Trots op je product

Bas Roelofs geeft aan dat het laten zien van trots ook kan bijdragen aan meer business. “Met onze leden en medewerkers zijn we een familie van meer dan 40.000 merkambassadeurs. Iedereen zou alleen zuivelproducten van FrieslandCampina in de koelkast moeten hebben staan en hierover met trots spreken met familie en vrienden. Op die manier kunnen we de directe communicatie tussen FrieslandCampina en de consument aanzienlijk verbeteren en onze impact vergroten. 
Denk je eens in wat een kracht deze verhalen en aanbevelingen hebben! Dat heeft zeker een uitwerking op wat er uiteindelijk op het schap komt te staan. Melk is ‘goud’, een uniek en niet na te maken product van Moeder Natuur. De manier waarop wij dat in de keten verwerken is uniek in de wereld te noemen. We willen koploper in kwaliteit en duurzaamheid zijn.”

We kunnen onze positie ook versterken door te zorgen dat onze producten moeilijk vervangbaar zijn. Denk aan een leidende positie in een productcategorie en sterke merken

Jan Kruise, Managing Director Duitsland

Succesrecept

Frans Keurentjes: “De combinatie van een divers productaanbod van hoge kwaliteit, integrale duurzaamheid en als geen ander weten wat de consument en afnemer willen, zijn het recept voor succes in ons unieke bedrijf. Zo creëren we niet alleen waarde voor onze leden-melkveehouders, maar verzekeren we ook dat onze merken voor de komende jaren relevant blijven. Onze leden-melkveehouders staan niet alleen aan de basis van deze toekomst met onze kwaliteitszuivel, maar zijn ook de eigenaren van de onderneming FrieslandCampina. Met onze ruim 18.000 leden zijn we in staat om een sterke positie in te nemen als het gaat om waarde creëren. Ik vind het geweldig en ben enorm trots om lid van die familie en onderdeel van deze reis te zijn.”

Goede inkomsten voor onze boeren

Melkprijs voor
leden-melkveehouders

37,95

per 100 kg melk in euro’s

37,43 in 2018

432

Bedrijfsresultaat
342 in 2018
in miljoenen euro’s

17.431

Aantal leden einde jaar
18.261 in 2018

77.934

Lokale boeren die deelnemen
aan een training in landen via
het DDP

FrieslandCampina

27-02-2020

Meer verhalen zoals deze

218%

Groei-index-volume
Succes Chocomel
in Duitsland

Jaarverslag 2019

Waardecreatie toegenomen

3 min

Kennisdelen met DDP voor meer welvaart

Jaarverslag 2019

Bedrijfsresultaat en winst stijgen

3 min

Meer waarde uit basiszuivel met mozzarella

77.934

Lokale boeren die deelnemen
aan een training in DDP-landen

Onze thema’s

Betere voeding voor de wereld

Goede inkomsten voor onze boeren

Nu en in de toekomst